– Design i zapach związane są ze sobą nierozerwalnie, ponieważ człowiek zupełnie automatycznie postrzega świat wszystkimi zmysłami – o tym jak przełożyć osobowość marki, jej wartości i atrybuty na język zapachu opowiada Marta Siembab, twórczyni zawodu senseliera, niezależna ekspertka zapachowa.
Jedyna w Polsce senselierka posiada imponującą i wszechstronną wiedzę związaną ze zmysłem węchu i działa na terenie całej Europy szkoląc profesjonalistów z branży perfumiarskiej i przekładając język zmysłów na praktyczne rozwiązania dla biznesu.
Ostatnio zaprojektowała identyfikację zapachową dla YES. Kompozycja zapachowa wyraża osobowość marki, jej walory, cechy i atrybuty: odwagę, bunt i autentyczność.
Jesteś w zupełnie niespotykanej sytuacji – sama sobie wymyśliłaś zawód, którego wcześniej nie było! Na czym polega zawód senselierki?
Istotą zawodu senseliera jest jego multidyscyplinarność, moja praca definiowana jest właśnie mnogością obszarów, w których funkcjonuję – projektuję zapachy dla marek, prowadzę szkolenia dla branży beauty, webinary dla projektantów wnętrz, tworzę krajobrazy zapachowe dla obiektów i budynków, tworzę zapachowe ilustracje wystaw sztuki, organizuję warsztaty zapachowe w ramach eventów, edukuję terapeutów i opiekunów osób z niepełnosprawnościami, pomagam budować wizerunek i markę osobistą profesjonalistów z różnych dziedzin, sędziuję w konkursach perfumiarskich i urodowych, tworzę profile zapachowe osób poszukujących swoich ukochanych perfum, jestem ewaluatorem zapachów dla branży kosmetycznej, łączę siły z ekspertami od wina, szefami kuchni… i na pewno nie wymieniłam wszystkiego. Każdego roku w moim portfolio pojawia się nowy obszar i to w swojej pracy kocham najbardziej.
Co ma wspólnego design i zapach? Jaka może być rola zapachu w projektowaniu? Chodzi o design jako projektowanie doświadczenia?
Design i zapach związane są ze sobą nierozerwalnie, ponieważ człowiek zupełnie automatycznie postrzega świat wszystkimi zmysłami. Nie można siedzieć na skórzanej kanapie i nie czuć jej zapachu, nie da się przebywać w miejskiej bibliotece i być obojętnym na unoszące się w powietrzu molekuły emitowane przez papier, kleje i farby drukarskie; nie sposób jedząc ręcznie robioną miedzianą łyżką ignorować lotne ketony która ulatują do naszego nosa w momencie, gdy metal zetknie się z lipidami na skórze; niemożliwe jest wyłączenie zmysłu węchu, ponieważ oddychamy nieświadomie, całą dobę, 22 000 razy w ciągu 24 godzin. Dlatego powinniśmy sobie raczej zadać pytanie: dlaczego projektant tak często ignoruje ten ogrom informacji zapachowych podczas projektowania mebla, wnętrza czy przedmiotu? Czy unika włączenia zapachu do swojego projektu, ponieważ to zjawisko go nie interesuje, czy przeciwnie – z przyjemnością wykorzystałby zapach, czy to zastany, czy zaprojektowany, do swojego dzieła, nie wie tylko jak? I tu właśnie przydaje się moja wiedza.
Mam wrażenie, że używanie zapachu jako narzędzia w designie zakłada jakąś uogólnioną mapę znaczeń, jakie można by im przypisać. A przecież każdy z nas może mieć inne skojarzenia, inaczej reagować. Np. słodki, romantyczny zapach może skutecznie wprawiać w dobre samopoczucie, ale kogoś innego będzie irytować i drażnić.
Zapach jak najbardziej posiada uogólnioną mapę wrażeń, które wynikają z doświadczeń sensorycznych danej kultury, a wewnątrz kultury: w ramach konkretnej grupy wiekowej. Osoby urodzone i wychowane na Svalbardzie mają inny kapitał sensoryczny, niż mieszkańcy Madagaskaru. Inny zapach lata ma w głowie człowiek żyjący bliżej Równika, inne lato zna osoba pochodząca z południa Chile. Takie wartości jak luksus, bezpieczeństwo, radość, polski 60-latek definiuje odmiennie od Polaka z pokolenia Alpha. Naturalnie, osobiste doświadczenia mogą się różnić, lecz w marginalnych przypadkach, których w projektach tworzonych dla szerokich grup odbiorców nie bierze się pod uwagę. Z pewnością są osoby, które zapach fenolowy kojarzą z czystością (na przykład personel medyczny, choć dla nich to raczej zapach dekontaminacji, niż czystości, mimo iż jej efektem jest czystość), natomiast projektując nową linię detergentów dla całej rodziny kierujemy się powszechnymi, uwspólnionymi przeżyciami związanymi z doświadczaniem czystości. Dlatego bardzo ważne, a zarazem trudne, jest oderwanie się od własnych preferencji przy projektowaniu zapachu dla marki. Dlatego razem z Brandburg Studio stworzyliśmy autorskie narzędzia do mapowania sensorycznego, pomagające odfiltrować emocje w procesie tworzenia zapachu.
W jaki sposób można na bazie języka zmysłów stworzyć praktyczne rozwiązania dla biznesu?
Chętnie podam różne przykłady z kilku wdrożonych projektów, aby pokazać, że rozwiązania sensoryczne mogą pojawić się w wielu branżach: w jednym z hoteli elementem profilu sensorycznego była mgiełka energetyzująca, którą można rozpylić w sali konferencyjnej w momencie, w którym pracujący w niej ludzie odczuwają spadek koncentracji i energii.
Kolejny przykład: dyfuzor z zapachem działającym jak naturalny doping umieszczony w sali wolnych ciężarów w klubie fitness – zapach składa się z surowców wymienianych w badaniach dokumentujących wpływ konkretnych olejków eterycznych na funkcjonowanie mózgu, który to wpływ widoczny jest w funkcjonalnym rezonansie magnetycznym. Idąc dalej: zestawy sensorycznych produktów dla gości hotelowych, zaprojektowanych pod trzy kluczowe potrzeby: relaksu, luksusu, pobudzenia zmysłów. Goście mogą zamówić w recepcji sety trzech produktów, które dobrane są pod takim kątem, aby ich zapach, smak i dotyk wyciszały, działały jak afrodyzjak lub skupiały uwagę na luksusowych elementach wnętrza.
Co to jest sense branding i mapowanie przestrzeni zapachem?
Sense branding to nic innego, jak poszerzenie identyfikacji marki na obszar pozostałych zmysłów poza wiodącym wzrokiem (znak) i słuchem (sound signature). Projektujemy holistycznie, angażując także zmysł węchu, smaku i dotyku. Co ważne, smak i dotyk można pobudzać zapachem, gdyż wiele zapachów wywołuje także wrażenia smakowe, teksturowe i temperaturowe. Sense branding to takie projektowanie marki, aby jej wartości i wyróżniki przemawiały do wszystkich zmysłów. Przykładem jest jeden z moich klientów z branży jubilerskiej, gdzie zapach, który stworzyłam dla marki, oddaje zapachy materiałów, z których projektowana jest biżuteria oraz tekstury zaprojektowanych przez Brandburg Studio opakowań.
Mapowanie przestrzeni zapachem to odwrót od tradycyjnego aromamarketingu z lat 90. i zaprojektowanie krajobrazu zapachowego dla miejsca zgodnie z naturalną percepcją zapachów przez człowieka: punktowo, z przestrzenią wolną od zapachów, miejscem na odpoczynek pomiędzy, a także z uwzględnieniem funkcji, jaką pełni dana przestrzeń: kto robi tam co i jaki zapach wspomaga wykonywanie tej czynności. Uciekam od zalewania dużych powierzchni jednostajnym, głośnym zapachem i zwracam się ku budowaniu chwil przyjemnych doznań, przyjemności do których chce się wracać.
Identyfikacja sensoryczna dla firm – czy to coś w rodzaju zapachowej wizytówki?
To więcej, niż zapachowa wizytówka: to spójnie zaprojektowane doświadczenie klienta. Jako przykładem posłużę się projektem dla partnera z branży hotelarskiej, gdzie w identyfikacji znalazł się zapach do lobby zmniejszający poczucie napięcia, (nikt nie lubi czekać na zameldowanie, zapach zmniejsza stres związany z oczekiwaniem), poranny zapach rozpylany na korytarzach jako przedłużenie wpadającego przez okna światła, mieszanki olejków do hotelowego spa, kompozycje wspomagające zasypianie do rozpylania na pościel, olejki do sesji aromaterapeutycznych w hotelowej łazience, perfumy dla personelu niekolidujące z zapachem serwowanego jedzenia i napojów, a także przeniesienie elementów profilu sensorycznego do menu restauracji. W branży HoReCa współpracuję też z Winelove przy tworzeniu kart win naturalnych kompatybilnych z sensoryka marki. To przemyślana, dopracowana całość, która wypracowana została z wykorzystaniem precyzyjnych narzędzi kreatywnych (stworzonych przez Senselier/Brandburg).
Jak zmienia się postrzeganie Twojego zawodu, czy ludzie mają coraz większą świadomość roli zapachu np. w handlu, czy usługach? Sklepy używają już często zapachów, ale zbyt mocnych, męczących.
Galerie handlowe często wciąż używają przestarzałych, masowych rozwiązań, ponieważ tak jest najszybciej i najłatwiej. Natomiast zaczyna się to zmieniać i jeszcze w tym roku pojawił się zaprojektowany przeze mnie w procesie sense brandingowym szyty na miarę zapach dla marki YES. Coraz więcej osób odpowiedzialnych za markę zaczyna otwierać się na używanie zapachu strategicznie, z rozmysłem i dyskrecją. Zapach ma być kuszącym szeptem, nie przytłaczającym krzykiem. Warto też wziąć pod uwagę potrzeby osób z nadwrażliwością sensoryczną, neuroatypowych, cierpiących na migreny czy problemy neurologiczne – to stosunkowo duża grupa konsumentów, która obecnie unika zakupów w centrach handlowych, a chętnie by z nich skorzystała, gdyby wiedziała, że zapach będzie przyjemnym doznaniem, a nie „zamachem na życie”.
Tak jak wspomniałaś, stworzyłaś zapach dla marki YES. Jednym z ważnych filarów jej tożsamości jest odważne podejmowanie tematów związanych z rolami społecznymi i walką o prawa kobiet – ciekawa jestem w jakie rejony zapachowe Cię to zaprowadziło?
Postanowiłam przewrócić klasyczny akord kwiatowy, (to właśnie kwiaty w tradycyjnym perfumiarstwie europejskim kojarzą się z kobiecością) i pozostawić w nim tylko różę, królową kwiatów, a pozostałe nuty kwiatowe zastąpić warzywnymi. Stąd charakterny, zadziorny akcent świeżo krojonej zielonej papryki, świdrujący i nieszablonowy – jak kobieta YES. Od zawsze uciekam od szablonów i stereotypów, sama nie ucieleśniam konserwatywnego modelu kobiecości, dlatego z radością przyjęłam zaproszenie do tego projektu. Wrażenia, wartości, emocje wypracowaliśmy z zespołem YES wspólnie, do mnie zaś należało przełożenie ich na język zapachu.
Zajmujesz się także profilowaniem zapachowym, na czym to polega?
Profilowanie zapachowe jest ekskluzywną usługą dostępną jedynie w kilku miejscach na świecie, prowadzoną także przy tworzeniu perfum szytych na miarę bezpośrednio u perfumiarza. Ma ono na celu dotarcie do osobistych preferencji, wspomnień i emocji towarzyszących zapachom. Przy mojej pomocy osoba profilowana poznaje wrażenia, których szuka wybierając zapachy dla siebie – najczęściej robimy to nieświadomie, często zdając się na zawodną metodę prób i błędów. W trakcie profilowania definiujemy potrzeby, które zaspokoić ma noszony na ciele zapach – może to być potrzeba bezpieczeństwa, ciepła, lekkości, podkreślenia indywidualności…
Ciekawa jestem, czy zdarzają Ci się jeszcze zaskoczenia, jeśli chodzi o zapach? Jakieś nowatorskie połączenia, składniki – co Cię ostatnio inspiruje?
Ostatnio interesuje mnie wykorzystanie sztucznej inteligencji do projektowania zapachów, tego w jaki sposób może ona wspomóc człowieka i czy ma potencjał go zastąpić. Ciekawi mnie też intensywność potrzeby istnienia zapachów tworzonych przez AI, ich odbiór przez człowieka, motywacje klientów szukających takich perfum. Przyglądam się temu, jak upowszechniają się tego typu rozwiązania, jacy konsumenci z nich korzystają, a także którzy ich unikają, ponieważ w mojej pracy tak samo jak „chcę, lubię, szukam” interesuje mnie „nie chcę, nie lubię, unikam”. „Nie” jest bardzo ważnym elementem projektowania zapachu. Śledzę też przenoszenie perfum w wymiar metaverse, projektowanie zapachów jako NFT, poszerzanie interakcji z klientem o doświadczenia cyfrowe, zwłaszcza ambitne rozwiązania z gatunku immersive experience.
Mocno wyczulony zmysł węchu może być przekleństwem, żyjemy w takim smogu i otoczeniu chemicznych zapachów, w jaki sposób się przed tym chronisz? W jaki sposób my możemy?
Dbając o higienę nosa, unikając przegrzewania pomieszczeń, przebywania w suchym powietrzu, nos należy nawilżać wodą z solą morską i natłuszczać śluzówkę olejkami do nosa, można je kupić w aptece. Warto raz na tydzień robić sobie zapachowy detoks i odstawić na dobę pachnące kosmetyki. Można na zakupach w centrach handlowych czy w czasie przejazdów uberem/taksówką nosić maskę częściowo filtrującą niechciane zapachy i zdejmować ją wtedy, gdy chcemy świadomie coś powąchać. Warto mieć też w domu mały ozonator i raz na jakiś czas uwalniać dom z niechcianych zapachów, dobrze się w tej roli na co dzień sprawdzi dobrej jakości oczyszczacz powietrza. Jeśli świece, to nie parafinowe i najlepiej nie palić ich w pomieszczeniu, w którym śpimy. Dobrze jest też po prostu zdecydować, co naprawdę potrzebujemy, żeby w domu pachniało, bo nie musi pachnieć wszystko – wówczas im więcej rzeczy zapachowych zamienimy na bezzapachowe, tym bardziej docenimy te zapachy, które kochamy. Otrzymają one przestrzeń, w której będą mogły pokazać swoje piękno.
Marta Siembab
Twórczyni zawodu senseliera – pierwsza niezależna ekspertka przekazująca wszechstronną wiedzę związaną ze zmysłem węchu. Działa na terenie całej Europy szkoląc profesjonalistów z branży perfumiarskiej i przekłada język zmysłów na praktyczne rozwiązania dla biznesu. Współpracuje z uczelniami wyższymi, występuje jako prelegent konferencji poświęconych designowi, jest prekursorką w dziedzinie wykorzystania zapachu w projektowaniu. Organizuje warsztaty poświęcone kreowaniu wizerunku poprzez zapach, a także unikalne na polskim rynku warsztaty sense brandingu i mapowania przestrzeni zapachem. Popularyzuje wiedzę o zapachu i jest także inicjatorką aktywności łączących świat kulinariów, zapachów i wina. Senselier jest zastrzeżonym słownym znakiem towarowym.
