– Rok 2020 nasza firma potraktowała jako przerwę, dzięki czemu zainicjowaliśmy proces wymyślania się na nowo. Chcemy zacząć produkować mniej nowych produktów i skoncentrować się na odsprzedaży produktów z drugiej ręki – Ryan Gellert, nowy szef outdorowej marki Patagonia, tłumaczy jak wyhamować rozwój firmy, która została rozpieszczona przez swoje sukcesy.
W szczerym wywiadzie prezes Patagonii Ryan Gellert zapowiada m.in., że firma będzie wynajmowała odzież oraz skupowała używane ubrania, naprawiała je, czyściła i znów sprzedawała. – Te programy są tak zaprojektowane, że będzie je można łatwo skalować na cały świat i wkrótce staną się istotną częścią naszego biznesu – zapowiada Ryan Gellert.
Firma Patagonia podjęła decyzję, że nie chce już rosnąć. Czy to tak na poważnie?
Ryan Gellert: – Tak, na poważnie. Zawsze mieliśmy problem ze wzrostem firmy Patagonia. Gdy moja poprzedniczka, Rose Marcario, przybyła do firmy, wniosła nową strategię: jak rosnąć w sposób odpowiedzialny, a tym samym jak osiągnąć większą rozpoznawalność. Odniosła sukces. Pod jej zarządem Patagonia potroiła sprzedaż. Kiedy patrzę wstecz, uważam, że to było bardzo mądre. Ale kiedy patrzę w przyszłość, nie uważam, że to wciąż jest nasza droga do rozwoju. Jesteśmy teraz w punkcie, gdzie jesteśmy znani. Stawanie się większym i większym niekoniecznie oznacza stawania się bardziej wydajnym. Obecnie chcemy oddzielić nasze ambicje od konieczności wzrostu. Nie mówię przez to, że już wcale nie będziemy rosnąć. Jednak w tym momencie wzrost przestaje być naszym celem.
Kto o tym zdecydował? Jak dokładnie to się stało?
Rok 2020 nasza firma potraktowała jako przerwę, dzięki czemu zainicjowaliśmy proces wymyślania się na nowo. Wszyscy naprawdę się w to zaangażowali. Opracowaliśmy pomysły dotyczące tego, dokąd chcemy zmierzać w przyszłości. Ponieważ chcemy, aby nasza firma dalej istniała za jakieś sto lat – to jest nasz horyzont czasowy. Na przykład chcemy zacząć produkować mniej nowych produktów i skoncentrować się na odsprzedaży produktów z drugiej ręki.
Dla ciebie – jako nowego szefa – to musi być dość interesujący punkt wyjścia. W jaki sposób spowalnia się biznes odnoszący sukcesy?
Łatwiej się mówi, niż robi – to prawda. Misja naszej firmy mówi: „Robimy interesy by ratować naszą planetę”. Dlatego zadajemy sobie obecnie pytanie: „W jaki sposób nasza sprzedaż, nasza komunikacja i nasze produkty wspierają tę zasadę przewodnią?” Musimy sami przyznać, że nasze pozycjonowanie było jak dotąd niewłaściwe. To będzie nasze codzienne wyzwanie.
Czym konkretnie się teraz zajmujesz?
Obecnie analizujemy to gdzie i jak nasze produkty są sprzedawane na świecie. W jakim kontekście umieszczamy naszą markę i co chcemy dzięki temu osiągnąć? Jesteśmy w stanie to zrobić poprzez naszą stronę internetową i nasze sklepy stacjonarne. Jednak chcemy się upewnić, że każdy zrozumie co sobą reprezentujemy. Dlatego prowadzimy rozmowy z naszymi partnerami od sprzedaży.
Mówiąc wprost redukujecie liczbę punktów sprzedaży i w rezultacie tracicie pieniądze?
Musimy się nauczyć być bardziej zrelaksowanymi, gdy przegapiamy możliwości finansowe.
Ale wasze produkty wciąż są sprzedawane na Zalando – szybko rosnącej platformie fashion.
To jest bardzo dobry przykład. Zmagamy się z kwestią Zalando. Chcieliśmy by pozwolili nam więcej opowiedzieć o naszej historii i naszych wartościach. Pod pewnymi względami nie dało się tego zrobić wcześniej na tej platformie. Postrzegam to jako eksperyment, który miał pokazać czy da się nasze przesłanie rozpropagować. Na przykład udało nam się poprowadzić na Zalando kampanię na temat bardziej zrównoważonych metod uprawy bawełny. Zaangażowani w to byli również influencerzy, których głębiej interesują kwestie zrównoważonego rozwoju. To było zachęcające. Jednak zgadzam się, że musieliśmy postawić sobie bardzo trudne pytania i bardzo dobrze się nad nimi zastanowić.
A zatem sprawdzacie każdą platformę sprzedaży indywidualnie?
W Europie niektóre platformy nawet ograniczyliśmy. Idziemy do przedstawicieli sklepów – sklepów internetowych lub stacjonarnych – i mówimy: „Tak wygląda nasza firma, a tak wyobrażamy sobie naszą współpracę”. Firma Zalando była na to otwarta, a nawet aktywnie się zaangażowała. Inni byli mniej entuzjastyczni. Więc zakończyliśmy naszą współpracę z nimi. Nie chcę wymieniać tutaj nazw. Jednak należał do nich również jeden z naszych największych kanałów sprzedaży w Wielkiej Brytanii.
I tak po prostu z tego zrezygnowaliście?
Jeśli zamykasz źródło dochodu o wartości powiedzmy 1 miliona euro, to te pieniądze nie pojawią się ponownie tak po prostu gdzieś indziej. Jednak jeśli nie jesteś gotów na całkowite wycofanie się, to nie jesteś gotów na poważne negocjacje. Nie chcemy rzucać słów na wiatr.
Z zewnątrz największe zainteresowanie budzi wasze rozwiązanie polegające na wprowadzeniu na dużą skalę sprzedaży produktów z drugiej ręki.
Jak dotąd to tylko drobna część waszego biznesu. Czy planujecie otwierać zakłady recyklingu na całym świecie?
Muszę przyznać, że na razie jeszcze nie wiemy jak to zrobić. To jest bardzo złożone zagadnienie logistyczne i finansowe. Jednak w przyszłości powinno być równie łatwo kupić nowy produkt Patagonii, jak naprawić stary produkt, odesłać go nam lub wypożyczyć od nas. W Ameryce Północnej zaczyna nam już iść całkiem nieźle. Prowadzimy 35 centrów napraw na całym świecie, włączając w to centrum w Reno w Nevadzie, które jest jednym z największych w USA.
Czy będzie to również sukces finansowy?
Pragniemy stworzyć nową definicję sukcesu. Na przykład chcemy z niej wyeliminować wszelkie odniesienia do wzrostów w naszych wynikach sprzedaży. W tym celu musimy brać pod uwagę nowe czynniki, takie jak kompatybilność ze środowiskiem naturalnym. Jednak równocześnie chciałbym podkreślić, że musimy pozostać dochodowi. Bez zysków nie będziemy mogli realizować naszej misji. A ile pieniędzy powinniśmy zarabiać? Powiedziałbym, że musi być to ilość akceptowalna i konkurencyjna. Ale nie większa.
Brzmi to tak, jakbyś chciał wywrócić do góry nogami całe zarządzanie firmą.
Pozwól, że udzielę odpowiedzi osobistej – uważam, że katastrofa klimatyczna i przyrodnicza to coś rzeczywistego. Wierzę, że jest ona spowodowana przez człowieka. Wierzę, że jest to egzystencjalna groźba dla naszego środowiska i przetrwania nas samych. Jeśli przyjmiemy, że zostało nam jakieś 10 lat by uniknąć najgorszego, to należy uznać, że same rządy nie dadzą rady rozwiązać tego problemu. Udowodniły już, że są całkowicie niezdolne do rozwiązania tej kwestii. Pojedyncze jednostki, które zachowują się odpowiedzialnie, również nie będą w stanie tego osiągnąć. Gospodarka też musi podjąć tą odpowiedzialność. Nie może już dłużej działać tylko pod dyktando kursów akcji. Patagonia chce udowodnić, że można prowadzić dobrze prosperującą firmę, która skupia się na czymś więcej niż tylko na zyskach jej właścicieli.
Patagonia z dużym sukcesem skupiała się przez ostatnie 10 lat na zrównoważonym rozwoju. Jednak czemu więcej firm nie podąża za waszym przykładem?
To bardzo dobre pytanie. W jakiś sposób, my ludzie, rozdzieliliśmy naszą rolę w gospodarce od naszych własnych wartości. Odnosi się to zarówno do dyrektorów generalnych, jak i innych pracowników firm. Idziemy do pracy i wykonujemy tam nasze obowiązki. Potem wracamy do domu i zaczynamy się zajmować tym, co ma dla nas wielkie znaczenie. Tutaj musi się dokonać ewolucja. Wiele osób uważa, że my w Patagonii postrzegamy kapitalizm jako ułomny system…
Też bym tak podejrzewał. A nie jest tak?
Kapitalizm to wspaniały system. Jednak on musi się zmieniać i rozwijać. Musi zacząć uwzględniać takie czynniki jak czyste powietrze, woda i jakość gleby. To są podstawowe warunki życia, a teraz są one zagrożone. W zeszłym roku wielu liderów biznesu uznało, że społeczeństwo jest równie ważne jak udziałowcy. To było bardzo widoczne, jednak teraz muszą pójść za tym czyny.
Patagonia zarabia około miliarda dolarów każdego roku na sprzedaży. Dokąd idą te wszystkie zarabiane przez was pieniądze?
Przekazujemy 1 proc. z naszej sprzedaży – a nie z zysków – oddolnym ruchom społecznym na całym świecie, które walczą o czystą wodę, czyste powietrze i czystą ziemię. Dokonujemy również inwestycji w naszą firmę. Okazało się to naszą największą zaletą w czasach Covid-19: nie jesteśmy uzależnieni od zewnętrznych inwestorów – banków czy innych podmiotów. Pragniemy mieć odłożone wystarczająco dużo środków by pozostać niezależnymi. Dyscyplina finansów staje się dla nas bardzo ważna, szczególnie teraz, gdy próbujemy ograniczyć nasz wzrost.
Waszym celem jest stać się firmą „klimatycznie pozytywną”. Innymi słowy firmą, która nie tylko nie produkuje żadnych emisji, lecz również usuwa je z atmosfery. Czy udało wam się to osiągnąć?
Niełatwo to zmierzyć. Przez ostatnie lata bardzo dokładnie przyjrzeliśmy się naszej firmie z perspektywy śladu środowiskowego. 85 proc. naszych emisji dwutlenku węgla pochodzi bezpośrednio z materiałów, które wykorzystujemy. 12 proc. emisji to przetwarzanie oraz transport produktów.
Czyli waszym problemem jest łańcuch dostaw.
Tak, podobnie jak w przypadku większości firm, które wytwarzają produkty. Brudy powstają w łańcuchu dostaw. Jednak na tym polega też nasza największa karta przetargowa. W tym roku 80 proc. materiałów, które wykorzystujemy jest albo zdatnych do recyklingu albo odnawialnych. Jednak oczywiście to wciąż jest za mało. Musimy osiągnąć 100 proc., a nawet pójść dalej.
Co jest dla was tak naprawdę ważniejsze – wasze projekty ekologiczne czy wasze produkty?
To trochę jak pytanie w stylu: „Które ze swoich dzieci bardziej kochasz?”. Pracuję dla firm outdoorowych od 20 lat i kocham bycie w outdoorze. Dlatego kocham też odzież outdoorową. Oczywiście nasza misja jest dla nas najważniejsza. Jednak nie oznacza to, że nie traktujemy kluczowego elementu naszego biznesu bardzo, bardzo poważnie. Bardzo dużo inwestujemy w nasze produkty i chcemy by wzbudzały szacunek do nas.
Mówiąc o produktach outdoorowych – szwajcarska firma Mammut jest obecnie na sprzedaż. Czy w ogóle interesują was przejęcia innych firm?
To zupełnie nie należy do naszej strategii. Ostatnio kupiliśmy małą markę kajakarską, ale w sumie to nawet nie wiem dokładnie, kiedy to się stało. Czemu niektóre firmy są przejmowane? Gdyż albo chcą się rozwinąć, albo nie radzą sobie ze sprzedażą. Lub czasami jakaś większa firma chce kupić mniejszą markę by zyskać potrzebną im technologię. Jednak my wolimy rozwiązywać nasze problemy samodzielnie.
Marki outdoorowe – nie tylko Patagonia – stały się niezwykle cool. Są bardzo ekologiczne i zielone. Jednak jak bardzo ta branża jest naprawdę przyjazna dla środowiska?
Od 47 lat Patagonia stara się być tak ekologiczna, jak to tylko możliwe. Jednak pomimo tego wciąż bierzemy od planety więcej niż możemy jej oddać. A zatem firmy, które reklamują się jako zrównoważone, oszukują siebie i swoich klientów. Branża outdoorowa ma szczególną odpowiedzialność. Nasz model biznesowy polega w sumie na tym, że ludzie wychodzą z domów i dobrze się bawią w naturze. Dlatego my również musimy chronić te miejsca. Nasza branża bardzo słabo się spisuje w tym zakresie – i mam na myśli również moją firmę.
Widuje się mnóstwo młodych, fajnych ludzi noszących wasze produkty. Czy Patagonia jest modna?
Istniejemy by obsługiwać dwa rodzaje klientów i jedynie te dwa rodzaje – tych, którzy pragną kupić nasze produkty sportowe oraz tych, którzy kupują nasze produkty ze względu na naszą misję i wartości. Nie mamy oczywiście uprzedzeń względem nikogo innego. Jednak nie robimy produktów dla ludzi, którzy noszą tylko modne okulary. Nasze kampanie nie są do nich skierowane. I staramy się dawać im jak najmniej możliwości nabycia naszych produktów w punktach sprzedaży.
Patagonia nie tylko walczy o środowisko naturalne. Angażujecie się również, na przykład, w ruch Black Lives Matter lub bierzecie udział w bojkocie reklamowym Facebooka. Czy ten wasz aktywizm nie szkodzi firmie?
Wasza firma potrafi prowadzić udane kampanie. Przed wyborami w Stanach pojawiły się spodnie Patagonii ze specjalną naszywką. Wewnątrz spodni można było przeczytać: „Vote the assholes out” – co w wolnym tłumaczeniu znaczy: „głosuj przeciw dupkom”. Kiedy internet się o tym dowiedział, spodnie natychmiast się wyprzedały.
Czy wiesz jak się dowiedziałem o tej historii? Była niedziela i surfowałem wraz z moim synem. Dostałem wtedy esemesa od mojego przyjaciela z innej niemieckiej firmy. Dowiedział się o spodniach z mediów społecznościowych i pytał mnie czy to prawda. Pomyślałem sobie: „Nie mam pojęcia, ale brzmi to dokładnie w naszym stylu”. Zadzwoniłem do naszego szefa sprzedaży globalnej. Jego odpowiedź brzmiała: „Nie mam pojęcia, ale też oglądam to w tej chwili na Facebooku”.
To bardzo kokieteryjne.
Przede wszystkim to zabawna historia. Wielu osobom wydaje się, że my planujemy takie kampanie marketingowe tygodniami. Jednak w rzeczywistości dwie osoby w firmie poczuły, że nadszedł czas by powiedzieć coś na głos. I oni po prostu to zrobili. Pomyślałem sobie, że to świetna sprawa.
W Stanach wasza firma często zadziera z najpotężniejszymi. Na przykład Patagonia pozwała rząd USA. Jednak ty również mieszkałeś przez 5 lat w Chinach, które mają na sumieniu wiele grzechów przeciw środowisku. Czy mielibyście odwagę tak samo się zachowywać w tym kraju?
To trudne pytanie. Wszyscy wiemy, że tam wolność słowa – i inne wolności – są mocno ograniczone. Jednak sądzę, że zbyt łatwo jest wskazać palcem na Chiny i powiedzieć: „Popatrz na poziom zanieczyszczenia tam! Czy zatem warto jest zajmować się plastikowymi słomkami do picia tutaj?” Sądzę, że taka postawa wynika trochę z lenistwa. W niektórych krajach Zachodu emisje gazów cieplarnianych spadają, jednak głównie dlatego, że dokonujemy outsourcingu emisji na Wschód. Nie tylko do Chin, ale również do Europy Wschodniej. Nie chcę tutaj bronić Chin. Jednak obecnie koniecznym jest by cały świat zmierzał w jednym kierunku.
Jak dużą nadzieję masz, że światu się to uda?
Nie sądzę, że jest to pytanie „czy”. Po prostu musimy to zrobić, gdyż wkrótce nie będziemy mieli innego wyjścia. Pytaniem tylko pozostaje czy zdążymy to zrobić zanim największe straty zostaną wyrządzone. I to jest dla mnie największym znakiem zapytania.
Czy czasami nie przytłaczają cię te wszystkie perspektywy na przyszłość?
Tak, czasami wszystko wydaje się tak mrocznym. Największą radość w życiu daje mi spędzanie czasu wśród dzikiej przyrody z ludźmi, na których mi zależy. Sama myśl, że moje dzieci nie będą miały takiej możliwości jest bardzo otrzeźwiająca. Jednak staram się nie zajmować obsesyjnie tymi myślami za często. Wolę wstawać każdego dnia i starać się coś zmienić.
***
Zagrożone rzeki Bałkanów
Jako warunek odbycia tego wywiadu Ryan Gellert zaznaczył, że osobno musi zostać wspomniany w tej publikacji jego ulubiony projekt: „Ratujmy błękitne serce Europy”. Patagonia jest mocno zaangażowana w ochronę ostatnich dzikich rzek Europy, które znajdują się na Bałkanach. Te rzeki stanowią schronienie dla wielu rzadkich gatunków i ogromnej bioróżnorodności. Jednak obecnie pojawiło się dla nich szereg zagrożeń – w szczególności w formie elektrowni wodnych. Prawie 3500 projektów budowlanych jest obecnie planowanych, włączając w to 1600 w samych obszarach chronionych. Mają to być głównie mniejsze tamy, które produkują bardzo mało prądu, jednak czasami skutkują spustoszeniem natury na długości kilometra. Ryan Gellert jest krytyczny względem energetyki wodnej. – Panele słoneczne i turbiny wiatrowe są o wiele czystsze – mówi Ryan Gellert. – Problemem ekologów jest to, że muszą wygrywać raz za razem. A wystarczy, że druga strona wygra tylko raz. Gdy powstanie już elektrownia wodna, to oznacza game over – uważa Ryan Gellert.
